Desbloqueando o Futuro do Engajamento com o Profissional de Saúde na Indústria Farmacêutica

Apenas 28% dos profissionais de saúde (HCPs) acreditam que as estratégias de engajamento das empresas farmacêuticas atendem às suas necessidades.

As empresas farmacêuticas vivem um momento crítico no relacionamento com seus clientes. As estratégias tradicionais já não são suficientes para atender às demandas em evolução dos profissionais de saúde. Uma recente pesquisa global da Deloitte, realizada com mais de 190 HCPs e 50 executivos das 25 maiores empresas farmacêuticas do mundo, revelou uma lacuna significativa entre as ações de relacionamento da indústria e as necessidades reais dos profissionais. O resultado aponta para a urgência de uma transição em direção a estratégias mais personalizadas, orientadas por dados e verdadeiramente omnichannel.

Compreendendo a lacuna de engajamento

A mesma pesquisa revela um dado revelador: 82% dos executivos do setor de ciências da vida afirmam estar satisfeitos com suas estratégias atuais de engajamento — mas apenas 28% dos HCPs consideram que essas estratégias atendem efetivamente às suas necessidades. Essa desconexão expõe um problema central: enquanto os executivos acreditam estar no caminho certo, os profissionais de saúde discordam e buscam ativamente interações mais personalizadas, informativas e oportunas.

Os três pilares de um engajamento eficaz

Para superar essa lacuna, é fundamental concentrar esforços nos pilares estruturantes do engajamento com o cliente: Estratégia de Experiência do Cliente (CX), Conteúdo e Canais.

1. Estratégia de Experiência do Cliente (CX) — Estamos realmente ouvindo nossos clientes?

67% dos HCPs acreditam que o engajamento farmacêutico deveria promover maior consciência dos pacientes sobre questões de saúde.

Migrar de uma abordagem centrada no produto para uma abordagem centrada no cliente é indispensável. Isso exige uma estratégia focada em criar experiências personalizadas que constroem confiança e relacionamentos de longo prazo com os profissionais de saúde.

2. Conteúdo — Estamos construindo confiança?

74% dos HCPs afirmam que os representantes não personalizam suas mensagens e são ineficazes na transmissão da narrativa científica.

Os HCPs priorizam o acesso a dados clínicos relevantes e de alta qualidade, além de informações sobre tratamentos inovadores. Uma abordagem modular de criação de conteúdo — com o uso de IA Generativa para informações precisas e personalizadas — garante consistência e escalabilidade, além de acompanhar as expectativas em constante evolução dos profissionais.

3. Canais — Estamos atendendo às expectativas dos HCPs?

42% dos HCPs identificaram a interação insuficiente com MSLs (Medical Science Liaisons) como seu principal desafio.

A integração de múltiplos canais — plataformas digitais, interações presenciais e comunicação omnichannel — garante que as mensagens cheguem da forma mais eficaz. Para maximizar o impacto do engajamento, é fundamental adaptar as estratégias de comunicação com base em um profundo conhecimento sobre como e onde cada profissional prefere ser contactado.

Os habilitadores da transformação

Para liberar todo o potencial desses pilares, as organizações precisam construir uma espinha dorsal comercial integrada e orquestrar três habilitadores essenciais: Dados & Analítica, Tecnologia e um Framework Operacional eficaz.

Dados & Analítica — Apenas coletamos dados, ou os ativamos?

A análise avançada permite identificar canais preferenciais, formatos de conteúdo e modalidades de interação para cada segmento de HCPs. Modelos preditivos baseados em aprendizado de máquina sugerem as melhores próximas ações (Next Best Actions), garantindo o aprimoramento contínuo das estratégias.

Impacto:

Experiências mais relevantes e personalizadas
Ajuste em tempo real da CX com base em preferências previstas
Tomada de decisão orientada por dados

Tecnologia — Estamos aproveitando todo o potencial disponível?

Com os avanços tecnológicos acelerados, é essencial selecionar plataformas flexíveis e escaláveis. Elas precisam se integrar com eficiência aos sistemas existentes, escalar conforme a demanda e evoluir junto com as capacidades de engajamento.

Impacto:

Tecnologia que suporta iniciativas estratégicas, impulsiona a adoção e entrega resultados de negócio
Arquitetura comercial de tecnologia adequada a todos os modelos de engajamento
Capacidades diferenciadas que geram vantagem competitiva e demonstram valor agregado ao cliente

Framework Operacional — Nossa organização está pronta para mudar?

Um framework operacional estratégico e ágil é fundamental para alinhar recursos e otimizar processos visando experiências consistentes e centradas no cliente. Em ambientes matriciais, a execução dessas estratégias é complexa. Esse framework facilita a escala das estratégias de engajamento e assegura a conformidade regulatória, permitindo que as organizações naveguem com eficácia pelas complexidades do relacionamento com HCPs.

Impacto:

Máxima eficiência no uso de recursos
Resultados sustentáveis no longo prazo
Custos otimizados com entrega de estratégia ótima de engajamento

Os modelos futuros de engajamento com o cliente

Olhando para o futuro, o relacionamento com HCPs, clientes e pacientes será progressivamente mais complexo, exigindo arquétipos diversificados para uma comunicação eficaz. Com base na pesquisa da Deloitte, cinco modelos distintos de engajamento foram identificados. Cada um enfatiza diferentes aspectos dos pilares e habilitadores essenciais:

O Integrador — Foca no engajamento com stakeholders complexos e na comunicação fluida entre múltiplos canais.
O Concierge — Oferece interações altamente personalizadas e próximas, atendendo tanto necessidades médicas quanto não médicas.
O Amplificador Permanente (Always-On Amplifier) — Prioriza engajamentos digitais de baixo custo e alta eficiência para disseminar mensagens específicas por público sobre informações de produto.
O Motor Digital (Digital Driver) — Alavanca o engajamento prioritariamente digital, incluindo ferramentas com IA, com uma abordagem de baixo custo para criar experiências personalizáveis e escaláveis.
O Terceirizador (Outsourcer) — Adota uma abordagem enxuta, terceirizando parcelas significativas do engajamento com o cliente para parceiros externos.

A maioria das empresas deverá se concentrar em 1 ou 2 modelos para encontrar o melhor encaixe, dependendo do design do seu negócio. A Deloitte atua junto às empresas de ciências da vida na utilização desses modelos para focar em estratégias personalizadas e definir onde priorizar o investimento de recursos que geram diferenciação no mercado, levando em conta as ambições de cada empresa, seu portfólio, as necessidades dos clientes e as capacidades organizacionais.

💡 Comentário DrHub

O dado da Deloitte confirma o que nossa pesquisa aponta no Brasil: existe um gap estrutural entre a percepção do executivo e a avaliação do médico. O problema não é falta de investimento — é falta de escuta.

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