Para abordar as habilidades necessárias para vender em saúde hoje, precisamos chamar as tendências que estão impulsionando a necessidade de habilidades específicas. As principais tendências do setor são contenção de custos, consolidação, convergência e complexidade & consenso.

Contenção de Custos

O COVID-19 criou tensão orçamentária e incerteza financeira que colocou um foco renovado em métodos adicionais para controlar os custos em saúde. Por exemplo, vamos olhar para hospitais. A margem média hospitalar pré-covid foi de 1,6%. Além disso, houve um retorno lento ao normal para procedimentos e gastos adicionais com a pandemia. É fácil ver que os hospitais estão lutando com a rentabilidade. Como resultado, houve uma consolidação considerável. Sistemas de saúde maiores estão adquirindo hospitais ou sistemas menores para aproveitar as economias de escala. E hospitais são apenas um exemplo. O mesmo pode ser visto em outras organizações de saúde também.

Consolidação

A contenção de custos por meio da consolidação tem impulsionado a necessidade de representantes profissionais para aumentar suas habilidades de negociação. Isso os ajuda a suportar uma pressão extrema de preços e a comunicar aumentos de preços devido ao aumento dos custos de fabricação. Na verdade, quando perguntamos a mais de 3.000 profissionais de vendas de saúde que treinamento adicional eles precisavam, a resposta número um eram habilidades de negociação.

Seguido por habilidades de apresentação e habilidades de diálogo consultivas.

Convergência

A convergência da tecnologia e da medicina continua a perturbar o mercado de saúde, aumentando a quantidade de dados disponíveis. Isso está mudando as expectativas dos compradores e forçando mudanças na forma como os representantes interagem com os HCPs. O aumento dos dados nem sempre se traduz em uma tomada de decisão mais fácil. Na verdade, isso leva a confusão no processo de compra. Os compradores estão procurando alguém para entender profundamente seus negócios e guiá-los através dos dados para ajudá-los a tomar a melhor decisão de compra.

A contenção de custos, a consolidação e a convergência criaram uma cascata que leva às próximas duas tendências de condução de habilidades: compra de consenso e maior complexidade no processo de compra.

Complexidade & Consenso

Com toda a consolidação acontecendo, o número de stakeholders envolvidos em uma compra média de B2B aumentou 70% nos últimos 10 anos, dos quais 81% são funcionários não-C-suite tendo uma opinião em um processo de decisão de compra. Para ser mais específico para a saúde, em 2013, o Google estudou como os administradores de hospitais tomaram decisões de compra. Eles listaram mais de 13 papéis diferentes que são influenciadores de decisão ou tomadores de decisão. Isso equivale a um total de 21 partes interessadas hoje se aplicarmos o aumento de 70% nos últimos 10 anos.

Então, em vez de uma jornada de compra linear, mais típica dos tempos pré-pandemias, você tem uma compra consensual. Isso causa looping de volta, revisitando decisões e desalinhamento interno durante o processo de compra. Isso pode ser frustrante tanto para compradores quanto para vendedores.

Foi o que levou o Executivo Farmacêutico a dizer em seu artigo intitulado Modelos comerciais para a mudança do Mercado de Ciências da Vida, “À medida que o mercado evolui, uma abordagem ágil será fundamental para atender às metas de crescimento das organizações e que as organizações precisam converter modelos tradicionais em uma

abordagem mais ágil capaz de lidar e até mesmo prosperar em um mar de disrupção”

Hoje, os representantes devem ser capazes de alavancar as constantes mudanças causadas por todas as decisões não lineares para entregar valor.

4 drivers de vendas para alinhar compradores de saúde

Com base em nossa metodologia Ágil, existem 4 drivers que orientam o que os representantes de vendas precisam realizar em suas interações com vários stakeholders e, portanto, as habilidades de que precisam.

Aqui nós olhamos para esses quatro pilotos em maior detalhe.

1. Dirija a Visão

Esta é a habilidade & estratégia de como co-desenvolver uma visão de Estado futuro diagnosticando problemas críticos de negócios e práticas e moldando a visão das capacidades necessárias com base nos diferenciais de sua solução. É uma abordagem que integra uma forte estratégia de questionamento com técnicas de fluxo de conversação como Prefacing, Pursuing, Pacing, Phrasing.

• Chegar ao Poder

Lembre-se que você não pode vender para alguém que não pode comprar. Aqui os representantes precisam ser capazes de entender o processo de tomada de decisão e estrutura para ajudá-los a obter acesso e permanecer conectados e alinhados com aqueles com influência e autoridade. Chegar ao poder envolve compreender o processo de decisão, influência e papéis, bem como relacionamentos competitivos. Também é desafiador pedir acesso aos tomadores de decisão seniores. Essas conversas consultivas devem ser bem orquestradas e planejadas intencionalmente. Então, aqui, as habilidades de criar declarações de valor relevantes para o stakeholder e obter acordo para subir a cadeia são fundamentais

• Impulsionar o consenso e resolver o risco

A criação de um censo requer alinhar em torno de uma compreensão profunda do negócio ou da questão clínica, os custos de não abordá-lo, as capacidades necessárias para enfrentá-lo e o valor de fazê-lo. Segundo Indegene, quase dois terços (62%) dos PMs acreditam que a área mais significativa onde os representantes da farmacêutica podem agregar valor é entendendo a necessidade de PCHs e compartilhando apenas conteúdo relevante.

Apesar de ter acesso a uma vasta gama de informações, os clientes muitas vezes diagnosticam mal suas necessidades e/ou são limitados em sua compreensão da melhor maneira de enfrentá-las. Eles precisam de um parceiro que possa trazer clareza ao seu pensamento, chegar à raiz do problema, guiá-los da melhor maneira para abordar o problema e ajudar a

desenvolver o caso da mudança. Aqui os representantes precisam ser capazes de co-desenvolver um Plano de Colaboração. O Plano de Colaboração descreve as etapas acordadas com os tomadores de decisão para avaliar a solução com foco na minimização de riscos para o cliente. Ele define as ações que ambas as partes tomarão para garantir que o cliente se sinta confortável tomando uma decisão de compra.

• Persuadir com valor

Os representantes devem posicionar o valor de sua solução de uma forma que atraia tanto a lógica quanto a emoção e faça um caso convincente de mudança. Aqui, as habilidades de posicionamento, verificação, desenvolvimento e uso de demonstrações de valor conciso para vincular claramente os componentes da solução ao valor são fundamentais

Saiba mais sobre os 4 drivers da metodologia Sprint SellingTM baixando o resumo, Simplificar a Venda focando nos Quatro Drivers

As seis habilidades críticas para as vendas em saúde

Essas interações com os clientes que acabamos de revisar são críticas, assim como como as executamos. As Seis Habilidades Críticas são o que a excelência de poder e agilidade nessas conversas com os clientes.

E embora essas habilidades possam parecer óbvias, descobrimos que o que separa um bom vendedor de um grande é o grau em que eles podem dominar essas habilidades e usá-las com a flexibilidade para fornecer uma experiência excepcional ao cliente no momento.

Eles são:

• Presença: Projetando confiança, credibilidade e convicção na linguagem corporal, voz e palavras para mostrar interesse, ganhar respeito e inspirar confiança
• Relativas: Usando reconhecimento, relacionamento e empatia para se conectar
• Questionamento: Fomentar a abertura e criar diálogos para descobrir, explorar, moldar e definir necessidades
• Escuta: Entender ativamente conteúdo e mensagens emocionais para mostrar interesse, conectar, aprender e construir confiança

• Posicionamento: Apresentar informações convincentes de forma relevante, personalizada e lógica para ser intelectual e emocionalmente persuasiva
• Verificação: Obtendo feedback para informar seu próximo melhor movimento no diálogo

Questionar é a habilidade com o poder mais potencial. Imagine uma conversa que teve com alguém que era autenticamente curioso, fez grandes perguntas e cavou mais fundo quando você respondeu. O grau em que você se abre e compartilha informações com essa pessoa é versus alguém que faz perguntas mal redigidas, várias seguidas, ou faz respostas assumptivas, é muito diferente. Você provavelmente compartilhará mais e construirá um senso de confiança – e isso é uma vantagem competitiva.

Verificar é a habilidade que vemos mais subutilizada. A capacidade de solicitar feedback do cliente durante a conversa é uma maneira poderosa de garantir que o cliente esteja seguindo junto com você, e se não, você pode descobrir tão cedo e para que você possa se reajustar para voltar aos trilhos.

Vendendo para mudar as preferências do provedor

Por último, precisamos rever as mudanças de preferências de nossos provedores. À medida que a transformação digital continua, estamos vendo novas preferências de comunicação médica. Dependendo da sua fonte, entre 1/2 e 2/3 dos médicos querem compromissos virtuais ou híbridos. No entanto, mais de 43% dos médicos sentiram que os compromissos presenciais construíram confiança, estabeleceram relações de contato e foram mais personalizados, enquanto em engajamentos virtuais eles achavam que a comunicação era menos eficaz e era mais difícil construir relacionamentos.

Então, novamente, 40% não gostaram do maior comprometimento de tempo, risco físico, natureza inflexível das reuniões presenciais. Assim, aí reside o conflito e a razão pela qual a abordagem híbrida é preferida pelos médicos

Vários desafios fundamentais surgem desses dados. Enquanto muitos médicos abraçam o modelo híbrido ou virtual, a equação alcance vs frequência está fora.

De acordo com a ZS, reach é de 93% quando você olha para uma frequência de um contato por ano. Mas à medida que você olha para ganhar frequência adicional os números caem dramaticamente. O alcance cai para apenas 25% quando você fala sobre 4 contatos por ano. Além disso, os médicos não acreditam que a qualidade ou eficácia da chamada tenha sido igual à chamada presencial. Ainda de acordo com a Accenture, os representantes que cumprem os compromissos virtuais são recompensados com mais tempo e atenção. Portanto, é imperativo com menos interações e um público cético que os representantes façam valer cada interação. Eles devem realizar compromissos virtuais eficazes com informações altamente relevantes e personalizadas que forneçam valor aos médicos.

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Com a diminuição da frequência, há um caso a ser feito para habilidades eficazes de comunicação digital. Na verdade, Veeva descobriu que os emails enviados dos representantes foram abertos 10 vezes mais do que emails de marketing.

Uma nota rápida. também analisamos as habilidades necessárias na perspectiva do representante, quando realizamos nossa pesquisa anual de desafios de venda, vemos desafios semelhantes. Quando tiramos as respostas de mais de 800 representantes e gestores de saúde, os desafios de venda, eles listam que são semelhantes ao feedback do HCP.

O desafio de venda número um era vender em um ambiente virtual.
Quando perguntamos quais eram os principais desafios para vender virtualmente, eles disseram que era mais difícil se conectar e os clientes e as perspectivas não são tão engajados Dadas essas preferências de engajamento dos médicos em mudança, é claro que precisamos de representantes que possam ser “Phygital” – eles devem ter capacidades para se engajar física, virtualmente e digitalmente.

Quando a ZS perfilou os representantes para procurar possíveis lacunas de habilidades, eles descobriram que 60% dos representantes tinham lacunas com base na necessidade de se envolver em todos os três ambientes. Eles também descobriram que apenas metade das empresas farmacêuticas estão investindo em representantes de retreinamento ou upskilling e muito poucas estão trabalhando para atualizar os representantes quando se trata de fornecer conteúdo personalizado com base nas necessidades do médico.

Então, com isso dito, vamos olhar para as habilidades necessárias para ter sucesso no engajamento virtual primeiro.

Engajamento Virtual em Vendas em Saúde

A maioria das empresas forneceu um nível básico de treinamento de engajamento virtual, mas agora as organizações percebem que a venda virtual vai estar por perto para sempre e eles precisam reforçar suas habilidades. Há 3 áreas-chave em que os representantes precisam se concentrar.

1. Preparação
2. Habilidades de venda virtual
3. Habilidades de estrutura de reunião e facilitação

Preparação

Preparação é tudo o que você faria em uma reunião presencial mais: qual é o seu plano b se a tecnologia falhar? Como você vai construir relacionamento, definir expectativas para estar na câmera para que você possa se envolver visualmente, e quais materiais você usará para se envolver sem distrair da conversa.

Habilidades de venda virtual

Usando as seis habilidades críticas que discutimos anteriormente para exibir presença virtual e relacionamento, engajar-se em discussões significativas enquanto segura a atenção do cliente, demonstrando escuta ativa e usando habilidades intencionais de divulgação que humanizam o ambiente.

Habilidades de Estrutura de Reunião e Facilitação

A estrutura da reunião deve ser reforçada. Os representantes precisam de habilidades de orquestração para orquestrar e gerenciar processos de grupo e dinâmicas virtuais. Eles precisam ser capazes de manter o controle da reunião e evitar resultados ruins.

“Phyigital” Vendendo em Saúde

Agora vamos pivô para discutir a venda digital. Embora eu tenha tocado nele anteriormente, quando se trata de venda digital, quase três quartos dos médicos nos EUA disseram que é importante receber informações relevantes personalizadas. Na verdade, 72% afirmam que é uma expectativa que os representantes personalizem as informações com base em interações anteriores.

Os representantes precisam lembrar que o engajamento digital é exatamente isso. É sobre noivado. O objetivo é chegar a uma interação ao vivo. O caminho que vemos com sucesso na maioria das vezes é o engajamento digital, uma conexão curta para definir o palco para a consulta ao vivo, em seguida, ganhar a nomeação. É aqui que os representantes de vendas precisam desacelerar para acelerar.

Para o engajamento digital, os representantes devem alinhar mensagens aprovadas e relevantes aos seus alvos e ter a capacidade de desenvolver uma cadência multi-toque (chamadas, e-mails, outros contatos conforme permitidos). Cada declaração, mensagem ou insight compartilhado deve expressar o valor que adicionam ao relacionamento. É por isso que a neurociência nos diz que informações que se destacam ou parecem relevantes são mais propensas a afetar nosso pensamento e ações.

Chama-se viés de saliency.

Em seguida, eles devem se preparar para as conexões que fazem. Para não serem pegos de surpresa, eles precisam planejar a chamada de conexão para ter certeza de que eles podem vender o valor da nomeação mais longa

Em resumo, as tendências que moldam as habilidades necessárias pelos representantes profissionais no mercado de saúde hoje são contenção de custos, consolidação, convergência, complexidade, consenso e mudança de preferência do provedor. Para se adaptar, os representantes precisam de habilidades ágeis para levar um cliente através da jornada de vendas mais complexa e não linear. Eles também precisam ter a expertise na realização de compromissos pessoal, virtual e digitalmente para cumprir novas expectativas dos clientes.

Ver artigo original no site da Richardson Sales Performance
https://www.richardson.com/blog/2022-skills-healthcare-sales-reps/

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