Highlights do encontro
O Café da Manhã DigitAI, realizado em 25 de agosto, reuniu executivos da indústria farmacêutica e médicos para discutir os desafios e oportunidades do engajamento médico digital.
O encontro foi moderado por Jupiara Canhoto e Andreas Strakos e contou com a participação do Dr. Luiz Dieckmann, psiquiatra e chairman do BIPP (Brazilian Institute of Practical Psychopharmacology), e do Dr. Luciano Wajmann, cardiologista. Sandy Lourenço, Head da Franquia de Metabolismo da Sandoz, apresentou um case prático.
A seguir, os principais highlights da discussão.
O engajamento médico digital está em franco crescimento
Na percepção do Dr. Luciano Wajmann, existe uma redução gradual da cobertura presencial, ampliando a importância dos canais digitais no relacionamento com os médicos.
A expansão da população médica torna o digital indispensável para a indústria farmacêutica
Existe consenso de que a chamada “explosão demográfica” da medicina gera um desafio tanto quantitativo quanto de perfil.
Durante o encontro, foram discutidas projeções de 1,03 milhão de médicos e 90% de nativos digitais em 2035.
Nesse cenário, digital não é opção: é pré-condição para ter presença relevante.
A estratégia de cobertura concentrada nos médicos de CAT 1, 2 e 3 pode deixar cerca de 40% do mercado desatendido.
Um modelo alternativo para ampliar a cobertura
Foi discutido um modelo aparentemente promissor, embora ainda pouco testado: expandir a cobertura por meio do aumento dos territórios, com menor frequência presencial do representante e enriquecimento do relacionamento por meio do digital.
A qualidade da comunicação ainda precisa evoluir muito
Não basta aumentar a frequência das interações digitais.
A qualidade do conteúdo e sua adequação ao canal ainda deixam a desejar. Formatos curtos, como vídeos e áudios, são preferidos, mas, acima de tudo, é necessário oferecer conteúdo novo, relevante e proveniente de fontes com credibilidade.
O Dr. Luiz Dieckmann trouxe exemplos que posicionam o BIPP como um benchmark em credibilidade e usabilidade de conteúdo.
O e-mail perdeu relevância
Os médicos reclamam do volume de comunicações recebidas. Segundo o Dr. Luciano Wajmann, o e-mail passou muitas vezes a ser percebido como spam.
Em meio ao excesso de comunicações, a credibilidade da fonte tornou-se um dos principais filtros utilizados pelo médico para decidir o que merece sua atenção, destacou o Dr. Luiz Dieckmann.
O médico não vê o portal do laboratório como uma fonte isenta
Os dois médicos convidados concordaram nesse ponto.
O profissional pode acessar o portal de um laboratório quando existe um conteúdo muito relevante ou uma finalidade específica, mas dificilmente se tornará um frequentador habitual desse ambiente.
O laboratório precisa do opt-in — e é preciso reduzir o atrito
Processos longos de cadastro, criação de senha e preenchimento de formulários representam barreiras importantes para o médico.
Reduzir esse atrito pode facilitar a obtenção do opt-in e o início do relacionamento digital. (veja a solução Cadastro Fácil DrHub)
Presencial e digital não são concorrentes
A visita presencial contribui para o engajamento digital, enquanto o digital pode aumentar a produtividade da visita e preparar o médico para uma interação presencial mais qualificada.
O conteúdo relevante deve vir antes da comunicação do produto
A indústria precisa primeiro despertar interesse e gerar engajamento.
As informações sobre o produto podem ser inseridas posteriormente, em uma sequência natural, decorrente do interesse demonstrado pelo próprio médico.
Propaganda pura não gera engajamento
Ainda muito frequentes, mensagens exclusivamente promocionais tendem a ser ignoradas.
É necessário oferecer valor antes de apresentar os atributos da marca.
O WhatsApp é percebido como o canal ideal
Para funcionar, porém, a comunicação pelo WhatsApp precisa reunir três elementos:
mensagem inicial curta, conteúdo rico e possibilidade de interação, permitindo que o médico aprofunde o tema de acordo com seu interesse.
O Instagram também pode gerar engajamento
Para isso, é necessário combinar conteúdo de qualidade com impulsionamento direcionado ao público médico correto, inclusive por meio de listas qualificadas. (veja a solução)
Qualidade tornou-se o principal diferencial no digital
O Dr. Luiz Dieckmann destacou o risco de boas informações serem confundidas em meio à profusão de conteúdos de baixa qualidade — e até mesmo desonestos — disponíveis na web.
Nesse ambiente, marcas que entregarem comunicação relevante, confiável e bem produzida têm a oportunidade de se diferenciar.
O mercado de obesidade mostra, na prática, o desafio da cobertura
O mercado de obesidade foi citado como um exemplo concreto da dificuldade de atingir todo o mercado apenas por meio da cobertura presencial.
Com mais de 400 mil prescritores potenciais, uma estratégia exclusivamente presencial torna-se inviável.
No case apresentado por Sandy Lourenço, foi demonstrado o potencial de geração de demanda por meio de campanhas digitais, utilizando o conteúdo certo, no canal certo, inclusive entre médicos de CAT 3 a 5, com altas taxas de retorno por real investido.
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Participantes
Fabricio Soares (Biogen);
Camila Oliveira, Rafael Andrade e Eduarda Prieto (Cristalia);
Sergio Perelman (Flextem Biopharma);
André Alterman e Fernando Akio Yamashiro (Pfizer);
Pedro Almeida (Roche);
Claudio Fujimaki (Consultor);
Paulo Vaz (Heads in Health);
Gabriela Genciauskas e Julia Alves Silva (Eli Lilly);
Nayara Rorato e Pamela Azevedo (Myralis);
Daniel Vale e Mirella Canzian (Alcon);
Cintia Calvo e Natália Fogo (Apsen).
Mais alguns registros desse encontro:
